《品牌延伸设计》，以十六个国内外案例，介绍了品牌战略、系统设计、体验设计、服务设计、产品创新、包装设计、子品牌的相关信息。

　　《品牌延伸设计》，以十六个国内外案例，介绍了品牌战略、系统设计、体验设计、服务设计、产品创新、包装设计、子品牌的相关信息。

前言
第一章 核心概念与研究背景
一、品牌延伸定义
二、品牌结构的战略思考
三、多轴产品线的扩展
四、体验经济下的延伸设计
第二章 国际品牌延伸战略与设计案例研究
一、案例1：维珍（virgin）
二、案例2：飞利浦（Philips）
三、案例3：索尼（SONY）
四、案例4：宜家（IKEA）
五、案例5：雀巢（Nestle）
六、案例6：范斯（VANS）
七、案例7：盖普（GAP）
八、案例8：耐克（Nike）
九、案例9：田崎（TASAKI）
十、案例10：喜力（Heineken）
第三章 国内品牌延伸战略与设计案例研究
一、案例1：海尔
二、案例2：万达
三、案例3：搜狗
四、案例4：农夫山泉
五、案例5：纳爱斯
六、案例6：热风（hotwind）
第四章 品牌研究与体验
一、品牌延伸案例分析——论GAP品牌感知和执行
二、传承与创新——上海老品牌与品牌延伸策略研究
三、快时尚与传统营销模式（H＆M、优衣库、ZARA）——快时尚品牌在中国市场的延伸战略研究
四、弘扬企业文化，提升核心竞争力——惠罗品牌延伸策略研究
五、转型发展，求实创新——日舒系列延伸设计研究
第五章 品牌的创新与潮流
一、GUESS （盖尔斯） 系列延伸设计作品
二、优衣库 （UNIQLO） 系列延伸设计作品

　　设计创新注定将成为企业品牌发展最重要的基础性环节与驱动因素。品牌延伸战略是企业品牌创新的重要战略之一，是积累品牌资产、发挥其杠杆力的核心路径。从企业长期可持续发展角度看，它又是保持品牌生命力与年轻化的重要策略。
　　随着企业多元化战略的发展，品牌延伸设计更能体现文化的价值，但许多企业却更注重艺术设计，缺乏对品牌与产品延伸管理知识的探讨及战略性思考。此外，适合艺术设计专业的相关设计也极少。品牌延伸设计不单是纯粹的设计问题，更要有效融入品牌管理、市场调研、产品研发等跨专业的复合知识，这是一个亟待研究和探索的课题，对推动我国自主品牌的建设和发展有着重要的意义。
　　研究案例可以为我们打开许多思路，比如延伸策略不仅需要考虑产品创新、包装更新、子品牌开发，还需要思考如何与客户服务、信息反馈、网络营销等相结合。品牌延伸设计的形式正因此而产生深刻的变化，特别是与网页设计、服务设计、体验设计、系统设计等课题的关系日趋紧密。当然，在中国做这方面的案例研究需要更多关注我国本土品牌的延伸发展，而改革开放的成果也为我们积累了大量极具价值的有待发现和挖掘的素材。此外许多与品牌延伸相关的专业名词在案例研究过程中是需要探讨并谨慎使用的，比如“副品牌”与“子品牌”的区别、“多品牌”战略的界定等。
　　本书从以下几个部分为读者介绍延伸设计的基本理论。首先，探讨品牌延伸的核心概念与研究背景；其次，详解一些国外经典案例，特别是在我国市场有发展的，及近年来一些我国自主品牌延伸案例，让读者从中了解众多品牌的延伸发展之路，包括多元化战略方向、产品线规划和延伸设计执行等；最后，介绍“品牌延伸设计”案例、相关课题研究成果以及品牌延伸设计项目作品。由于写作时间有限，书中难免疏漏，恳请广大读者指正！
　　本书仅供学习交流和教学参考，任何个人或组织均不得将相关资料利用到商业用途，如有版权争议后果自负。本书在选题与内容开发中得到了华东师范大学设计学院与上海工程技术大学服装学院徐律、尹智杰、陶磊、黄尚的大力支持，在资料收集与排版设计上得到了孙慧杰、王雪源、刘懿莹、石梦瑶、黄炳豪、王瑾瑜、徐小璐、祝溢徽、王昶旸、戴怡菲、陈亮、陈尧、夏莉佳、孟嘉、叶珊杉、梁家栋、徐程娇、王瑜、张志、王金栋、张一士、龚晓康（排名不分先后）等设计师的帮助，在此一并鸣谢。
　　编者
　　2017年3月

　　一、品牌延伸定义
　　品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末。1979年，Tanber发表了学术论文《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》，首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。接着，品牌延伸问题的研究在全球范围内持续升温。20世纪90年代经济全球化浪潮的一个突出特点是跨国并购迅猛增长，联合品牌作为品牌延伸战略之一而成为学术界研究热点。对此，Aaker和Keller分别于1990年、1992年发表了《消费者对品牌延伸的评价》及《品牌延伸连续性引入的影响》等论文，提出了品牌延伸的市场测定和评估、品牌结构的多重延伸等新课题。
　　近年来，随着我国经济的快速发展和国际市场激烈竞争的加剧，我国企业不仅要加快自身的品牌创新、设计研发步伐，还要频繁与国际企业兼并、重组及联合研发产品，因此，品牌延伸作为一种经营战略在企业中正得到广泛重视和应用。国内众多专家与学者通过大量研究，结合我国国情，指出应从企业宏观战略的角度来认识品牌延伸。如余明阳（2009）认为品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。他还提到品牌延伸定义有狭义和广义之分，“狭义是指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，这里，新产品的概念是标准的市场营销用语，即与公司原有产品在原理、技术和工艺结构、所使用的主要材料上存在巨大差异的那些产品”；“广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。我们所说的‘改进’包括口味、包装、容量甚至形状的变化。这里，产品不再是一种具体的产品，而是一条产品线。在这条产品线上，单个产品与产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处，又存在着容量、口味、颜色等方面的差异”。卢泰宏、谢飙（1997）认为，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。何君、历戟（1999）认为，品牌延伸的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸、细分市场的延伸。综合以上专家的观点，这些研究提出了两个层面上的延伸策略思考：一是在品牌结构层面上的调整需要考虑原品牌的品牌资产与影响力，以及原品牌与子品牌的关联性；二是在产品线延伸层面上，需要依据企业自身研发与生产能力，并结合市场环境，确定产品线延伸的宽度与深度。