1、广告设计理论体系完整，特别适合广告设计和平面设计初学者和相关行业人员增强专业知识使用。

　　2、国际一线品牌产品的广告设计案例，非常具有欣赏性和启发性。

　　本书立足广告行业发展的新形势和新特点，结合广告实战运作的需要，以提高读者对广告的认知和应用能力为目的，以更加透彻的知识点拨和专业的实例剖析为特色，详细介绍了广告设计的基本理论、广告设计心理学、广告设计策划执行、广告设计创意手法、广告设计构成元素和广告设计版面编排等内容。值得一提的是，书中还穿插了许多国内外精美的广告设计案例，并从配色、构图、文字等多方面进行详细、专业的分析和讲解，对读者的设计思想和设计灵感一定会有较大启发。

　　陈根 教授级高级工程师
　　北京大学特邀课程教授，南京航空航天大学客座教授，北京林业大学硕士研究生导师，华东理工大学创新创业导师；时任人民日报、第一财经、新浪、网易等多家媒体与期刊的特邀专栏作家，曾任央视大型纪录片《大国重器》特邀策划。
　　出版专著30余本，涉及金融、科技、地产、医疗、设计等多个领域，在前沿科技领域有一定话语权。既有厚重的理论功底，又有丰富的实战经验。曾任多家上市公司高管，在战略规划、企业转型、经营管理和资本运作方面均有突出成就。

前言
第1章 广告设计概论
1.1 广告的定义
1.2 广告的形式
1.3 广告的功能
1.4 广告的特点
1.5 现代广告发展
1.6 促进广告发展变化的因素
第2章 广告设计心理学
2.1 心理学在广告中的应用
2.2 消费者心理特征分析
2.3 广告中的想象与暗示
2.4 广告心理学在设计中的使用原则
第3章 广告设计策划执行
3.1 什么是广告策划
3.2 广告策划原则
3.3 广告策划流程
3.4 广告的市场定位
3.5 现代广告的策划与推广策略
3.6 广告媒体选择
3.7 广告的设计流程
第4章 广告设计创意手法
4.1 广告创意原则
4.2 创意思维方法
4.3 营造氛围的艺术手法
4.4 表达功能的特殊手法
第5章 广告设计构成元素
5.1 广告的文字设计
5.2 广告的图形设计
5.3 广告的色彩设计
第6章 广告设计版面编排
6.1 广告编排设计的基本原则
6.2 广告编排设计的构图模式
6.3 广告编排设计的形式法则
参考文献

　　前言
　　广告——“广而告之”，广告具有很强的目的性和针对性，随着市场经济的日益发展、科技的进步、传播信息手段的多样化，广告的定义、内涵与外延、类别也在不断变化。广告主要通过视觉或与听觉相结合来展现。想要设计出成功的广告，首先广告的内容要符合消费者的心理与行为特点，并且满足广告观众的心理需求。因此，在广告设计执行中，如何灵活运用心理学，使广告效果更接近大众的期望，有助于广告的传播和发展也成为品牌传播和产品宣传的重要课题。
　　在日新月异的传媒背景下，如何通过设计使广告具有鲜明的特点、很强的可读性、正确的针对性，从而达到应有的传播效力？
　　本书立足广告行业发展的新形势和新特点，结合广告实战运作的需要，以提高读者对广告的认知和应用能力为目的，以更加透彻的知识点拨和专业的实例剖析为特色，对广告设计进行阐述。第1章广告设计概论，包括广告的定义、广告的形式、广告的功能、广告的特点、现代广告发展及促进广告发展变化的因素。第2章广告设计心理学，包括了心理学在广告中的应用、消费者心理特征分析、广告中的想象与暗示以及广告心理学在设计中的使用原则。第3章广告设计策划执行，对广告策划的概念、广告策划原则、广告策划流程、广告的市场定位、现代广告的策划与推广策略、广告媒体选择、广告的设计流程进行了说明。第4章至第6章为本书的重点。其中第4章广告设计创意手法，从创意原则、创意思维方法、如何通过艺术的手法提高受众兴趣度和感知度来营造广告的氛围、如何通过延长受众的感知时间和增大受众的感知深度以及把握画面的效果来表达广告的功能进行重点阐述。第5章广告设计构成元素，以文字、图形、色彩为剖析对象，阐述了文字设计的基本特征及字体设计的准则；广告图形的基本特征及表现方法；色彩基本原理、色彩心理特征、色彩三元素在广告设计中的应用及配色规律。第6章广告设计版面编排，条理清晰地论述了思想性、趣味性等版面编排设计的基本原则；对称型、均衡型、交叉型、标题型、圆型、散点型、指示型等众多的构图模式；以视觉重心、视线轨迹、比例与分割等为主的形式法则。
　　书中穿插了国内外众多精美的广告设计案例，并从配色、构图、文字等多方面进行详细、专业的分析和讲解，揭示了所在章节内容的实质内涵。这样的形式和方法，可以帮助读者提高对广告设计的感受能力、分析能力以及审美能力，提升审美品位、激发创造灵感。
　　本书读者可包含：
　　1．广告行业内从事品牌策划、产品推广、市场营销等相关工作的人员；
　　2．想要进入广告设计等相关领域的创业、从业人员；
　　3．设计咨询公司、设计公司、策划公司等相关从业人员；
　　4．高等院校广告设计、平面设计、品牌管理、设计营销、新闻、传媒和工商管理等专业的师生。
　　本书由陈根编著。陈道双、陈道利、林恩许、陈小琴、陈银开、卢德建、张五妹、林道娒、李子慧、朱芋锭、周美丽等为本书的编写提供了很多帮助，在此表示深深的谢意。
　　由于作者水平及时间所限，书中不妥之处，敬请广大读者及专家批评指正。
　　编著者

　　第1章 广告设计概论
　　1.1 广告的定义
　　广告，从字面意义上看即为“广而告之”之意，也就是向大众传播资讯的活动，这是对广告的一种广义的释义。从狭义上讲，广告则是一种付费的宣传。
　　广告一词源于拉丁文“adverture”，其意思是“吸引别人的注意”。中古英语时代（公元1300～1475年），演变为“advertise”，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，这时广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”不再单指一则广告，而是指一系列的广告活动。
　　广告的定义在每个国家不尽相同，《美国百科全书》对广告的定义为：“广告由可以辨认的个人或组织支付费用，以各种形式介绍或推广产品、劳务或观念，在介绍或推广时不用员工来进行。”
　　中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的释义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介一定的报酬。”
　　随着市场经济的日益发展、科技的进步、传播信息手段的多样化，广告的定义、内涵与外延也在不断变化。
　　1.2 广告的形式
　　1.2.1 按广告传播目的分类
　　（1）商业广告
　　凡是用于宣传某一对象、事物或事情的方式都是广义广告；而以获取营利为目的的广告为狭义广告，又称经济型广告。狭义广告是指广告主以付费的方式，通过公共媒介对商品或劳动进行宣传，通过此种方式向消费者有计划地传达信息，促使消费者产生购买行为，使广告主获得利益。狭义广告是最常见的，通常也被称为商业广告（图1.1）。
　　图1.1 奥迪汽车广告
　　设计阐述：
　　1．画面整体采用明度稍低的黑灰色调，车体和标志的银色金属色，体现了奥迪汽车的高档、品质。
　　2．黑色背景和灰白色地面层次分明，有效地凸显出了标志和车体。
　　3．标题采用字体和图形结合的方式，富有设计感和个性。
　　（2）公益广告
　　相对于经济型广告，非经济型广告是指不以获取任何利益为目的，对某种对象、事物或事情进行宣传，因此属于非营利性广告，主要以公益广告、政府宣传广告等为主。其中，公益广告以传达社会福利、保险、招生招聘、医疗救助、呼吁环境和动物保护等信息为主，主要以加强公共服务和促进资源合理发展为目的；政府宣传广告则是以传达公共法令、政令、交通安全、财政税务等信息为主，主要以加强公共管理和促进社会和谐为目的（图1.2）。
　　图1.2 Mountain Riders公益广告——给雪人做人工呼吸
　　设计阐述：
　　1．采用拟人的手法，用雪人比拟雪山，一位身穿运动衣的女性正认真地在给雪人做人工呼吸，通过这种表现手法提醒和呼吁人们重视温室效应，拯救雪山。
　　2．画面环境为真实的白茫茫的雪山照片，给人身临其境的感觉，拉近了与读者的距离，更能感染到读者。
　　1.2.2 按广告传播媒介分类
　　广告具有很强的目的性和针对性，根据广告的特点，可以将广告划分为形式多样、各具特色和风格的不同类型。明确广告的分类可以使人们对广告的不同类型有一个透彻的了解。
　　为了顺应广告设计的需要，根据其特点和表达方式的不同，可以将广告分为电子广告、户外广告、邮寄广告等，这些广告类型在各自的领域中扮演着不同的角色，并发挥着各自的特色与作用。