《公益组织市场营销指南》这本书是公益筹款人联盟引进的以筹款为主题的海外著作。作者吉维?勒鲁?米勒是一位敏锐的观察者，她总结了自己十多年来的市场营销的实践经验，给读者提供了鲜活生动、易上手的公益市场营销的原则、操作方法。更为重要的是通过阅读本书让我们意识到，充分的职业化与专业化，是中国公益行业健康发展的前提，是公益组织作为第三方*终能够真正有效解决社会问题的基石。该书提出的“公益市场营销”模式，更是一改以往国内公益组织筹款方面的误区，对中国公益事业的发展将启到很大的推动作用。

　　国内一直在公益组织筹款方面存在误区，以为公益组织就应该坐在家里等待捐款，而实际上国际社会早已对此有了新的做法，即以“市场营销”的方式来对待公益组织筹款。《公益组织市场营销指南》即美国公益人吉维?勒鲁?米勒针对此所撰写的一本实战指南。作者总结自己十几年公益组织市场营销的实践经验，用清晰概括的语言和实际案例阐述公益组织市场营销的理论、策略与操作方法，是值得公益人期待的一本书。

　　吉维·勒鲁·米勒，是EcoScribe传播公司和公益市场营销指南网站（nonprofitmarketingguide.com）的总裁。她为中小公益机构提供培训、辅导和建议，帮助其传播部门制定聪明巧妙的营销和传播方案，营造良好的品牌影响力。她是每周网络研讨培训机构的讲师，还是知名公益传播博客的作者，在美国公益界家喻户晓。

版权信息
中文推荐
序
前言：我为什么要写这本书
致 谢
第一部分 准备好，把事情做对
第一章 给公益机构的10个新事实
事实1．市场营销、传播和公共关系并非肮脏的字眼
事实2．压根没有“公众”这回事
事实3．建立自己的媒体帝国
事实4．每一代人都上网，包括老年人
事实5．公益机构的传播官员正在转型成为社群组织者
事实6．个人和机构的性格/品牌正在融合
事实7．好的公益市场营销需要钱，但更需要时间
事实8．接受事实吧，你已经失去了对信息的掌控权
事实9．市场营销不是筹款，却是筹款不可或缺的要素
事实10．传统的基本功仍然最管用，在网上同样适用
总结：锲而不舍，不惧失败
第二章 公益市场营销计划：理论与现实
市场营销的真正定义
社会营销的5P原则
一个综合市场营销计划的组成部分
快速直接的非营利市场营销
案例：美国红十字会的“不止是交叉手指”活动［1］
总结：三思而后言
第三章 倾听你周围的世界
观察和倾听
非正式焦点小组讨论
在线问卷调研
分析网站和电子邮件数据
分析媒体资料包和广告
留意相关的问卷调研数据
监测网络评论和社交媒体对话
关注特定的人和信息来源
处理已掌握信息
总结：永远不要停止倾听
第二部分 为具体项目撰写快速直接的市场营销方案
第四章 明确目标受众：你想触及谁？
明白你有众多不同的受众
细分目标人群
案例：定义目标人群中的一个细分组别
用人格类型画像来更清晰地描述群组
案例：在一个已细分的群组里创建具体的画像
避免文化成见
留心守门人，为他们也创建画像
总结：不要匆忙制定策略
第五章 创造有力的信息：你想说些什么？
个体的力量大于众人
感性信息的力量
个人身份感的力量
逻辑、理性和数据的力量
经济衰落时，谁会在意狗狗公园？
清晰的行动召唤的力量
创作能吸引目标受众的信息
案例：画像价值观与信息的匹配
总结：哪怕是救援人员也想拯救达尔富尔的小狗
第六章 传递信息……在何处说，怎么说？
将信息包装成语言和图片
用图片来支撑内容
选择你与受众之间最好的沟通渠道
社区剧场通过社交媒体游戏吸引顾客光临咖啡馆
多渠道强化信息
把信息投放在受众能接收到的地方
案例：选择能够触及志愿者的渠道
印刷品已经成为过去式了吗？
说服支持者打开电子邮件
通过手机端连结支持者
总结：找到正确的结合，耐心等待
第七章 讲个好故事，进一步传播信息
在岗位描述中加上“会讲故事”
运用挑战性情节来讲故事
用创造性情节来讲故事
用连结性情节来讲故事
善用优秀公益营销故事的六个特质
找到新鲜的故事灵感
采访支持者以获取个人专访和故事
保护故事中人物的隐私
将故事用于机构与公众的交流中
总结：故事是公益机构的宝库
第三部分 在你的身边建立支持者社群
第八章 让公众轻松找到你，并与你的善因产生连结
创建清晰可见、易于联系的大本营
出现在人们寻找你这类机构的地方
让网站看起来像模像样
提高搜索引擎排名
在社交媒体上建立影响力
给新支持者多种联络方式以供选择
扩展电子邮件名单
扩大RSS订阅人名单
扩大在线好友和关注者名单
保持一致：建设机构品牌
总结：不要让潜在支持者溜掉
第九章 成为媒体和决策者眼中的专家
为什么有的组织获得了邀请，有的却没 有
优秀专家的五个特性
成为专家的七个策略
如何把故事推销给媒体
谁是专家，工作人员还是机构
总结：创新并分享
第十章 与支持者社群保持联系
·把你的机构想成是媒体大亨
力求使用更加简短、频繁、多渠道的沟通方式
公益机构传播的赠礼模型
聪明、有激情地写作（而不是现在这样术语连篇）
利用内容创新策略将各种内容整合起来
创建编辑日历
参与到网络对话中去
在社交媒体上遵从市场营销6G原则
建立社交媒体制度
总结：对话就会有回报
第十一章 保持感激的心态
一个关于捐赠人回馈实验
捐赠人正在考验公益机构，然而公益机构失败了
六个步骤，提升感谢信质量
发布年报
总结：别找借口了，找时 间！
第十二章 成就你的粉丝，获得更多支持
识别局外人、好伙伴和粉丝
什么样的人可以算作粉 丝
给忠实粉丝以个人关怀
建立社会资本
清晰地说明提供帮助的最好方式
鼓励粉丝去“筹人”
鼓励粉丝进行小额筹款
接近“朋友的朋友”
为忠实粉丝赋能：奥巴马选举告诉我们的
总结：付出就会有回报
第四部分 自己动手，但别把自己累坏
第十三章 挤出时间来：事半功倍的方法
紧密跟随最佳实践、最强大脑和酷炫小孩
扫除恐惧
避免社交媒体时间黑洞
备好需多次使用的材料
追踪、测试，择其有效者而从之
总结：让自己喘口气儿
第十四章 找到人才：持续学习，寻求帮助
人人都是市场营销人（不管你喜不喜欢这个说法）
锻炼自身技能
把市场营销任务分配给别人
赋权志愿者，留住志愿者
雇实习生做社交媒体运营
聘请外部顾问和自由撰稿人
总结：知道何时需要求助，大胆开口
第十五章 找到财富：有限预算下的公益市场营销
不要到处哭穷
市场营销快速分检法：集中火力，心无旁骛
用更友好、平价的介绍册来网罗更多支持者和捐赠人
从印刷到像素
从印刷版简报到电子邮件简报
如何降低印刷品市场营销的成本
明信片：一种更便宜的印刷宣传品
哪儿该花钱，哪儿该省钱
为市场营销活动寻求资金支持
总结：零传播预算=零可持续性
第十六章 总结：怎么知道自己做得好不好
网络市场营销词汇表
访问辅助专用网站
关于本书
关于公益筹款人联盟

　　我为什么要写这本书
　　1998年，我刚开始做咨询业务时，以为自己会靠担任环保组织的自由撰稿人和编辑来谋生。我曾经在美国国家环境保护局和旧金山的一家小型基金会工作，还担任过很多非营利组织的理事和志愿者。我看到，行业内对于既理解问题本身又了解公益环境的优秀作者有很大的需求。
　　仅仅过了几个月，我的客户就来问我，除了写通讯稿外，能不能也做排版？能不能找印刷商询价？能不能把稿子转换成PDF文件放在网站上？写好新闻稿之后，能不能也帮忙找记者报道？基于此，EcoScribe传播公司就这样诞生了。
　　很快我就开始帮客户更新网站文案、清理网络图片和设计网页了。我做的事情从审阅设计风格元素，到用Photoshop、PageMaker、InDesign和Dreamweaver来确定风格。除了考虑语法规则外，我开始对HTML和PHP的规则有了更多的思考。不久后，我不仅帮客户执行方案，还为他们制定市场营销策略、起草传播预算，并计算上述这些计划的投资回报率。有些自己出去单干的自由撰稿人同行逐渐陷入了经济窘境，而我的生意却如火如荼。为什么会这样？因为我很快意识到，公益组织中负责传播和市场营销的员工们已经完全被工作压垮了，写东西只是工作的一小部分而已，他们的需求是远非一个自由撰稿人独自所能满足的。
　　做好市场营销需要复杂的技能，而雇佣我的小公益组织既没有这些技能又没有预算去多请几个顾问。在某几个客户那里，我一个人几乎相当于他们的整个传播部门。我不得不自己动手，或者在某些情况下，找价格合理的外包公司帮我做。否则，工作是不可能完成的。对于我和客户来说，这都绝非完美的解决办法，但是我们把它玩转了，因为除此之外别无他选。
　　在接下来的十多年里，我学会了如何当好公益机构市场部的光杆司令。我一直在成功和失败中积累和学习。为了学习必备技能，我在购买软件、书本、培训课程方面不计成本。有些钱花得非常值得，而有些就是在浪费时间和糟蹋血汗钱。可是我看过的书里，并没有哪一本可以把我从无边的时间和金钱花费以及沮丧的情绪中解脱出来。我发誓下半生要找个时机自己写一本。
　　长期以来我都在工作坊中担任培训师的工作，一开始是在华盛顿积极行动者社会行动与领导力学校（SALSA）项目中任教，而后是杜克大学的非营利管理认证项目。我非常热爱教学，于是在2007年，我决定把业务重心从咨询调整为培训。我创建了非营利组织营销指南网站，网站上有一个博客，每周举办系列在线研讨会。我的直觉是对的，数千家公益机构的雇员也被我和客户这么多年所面临的问题困扰着：一两个人就要挑起整个传播部门的大梁，所有事情都要亲力亲为，不知道向谁求助。
　　自此，我几乎每周都能收到来自那些忙得团团转的执行总监、发展总监、传播经理们的感谢信。我所创造和从别处汇集的资源、诀窍和经验使他们获得了解脱，他们迫切需要这些经验来把公益项
　　目做好。在撰写本书时，我努力为读者分享自己过去几十年经验的精华。我必须在专注什么、放弃什么之间做出艰难的取舍（比如你会发现此书中仅有少量关于品牌推广、广告和图片设计的内容）。
　　我仍在不断地学习，并在公益市场营销指南网站上分享我所学到的东西。我们在网站上开辟了一个读者专区。你会在本书的结尾处找到更多关于读者专区的信息——这样，在阅读本书的过程中，我们可以持续在那里交流、学习和分享。
　　吉维·勒鲁·米勒
　　2010年4月

　　中文推荐
　　段德峰（瑞森德公益与企业社会责任咨询创始人）
　　8年前，当我第一次去欧洲的几个基金会访问的时候，我惊讶地发现那些基金会都有非常巨大的营销与筹款部门，甚至在对市场的把握方面，其专业程度与一些跨国公司不相上下。而在当时，中国本土的公益组织几乎还没有多少“市场”的概念，甚至到今天还有不少公益人依然认为“市场”以及“商业”思维是不纯洁的，不是“纯公益”的，从而排斥这一行为。
　　坦率讲，今天中国的绝大多数大学基金会都没有真正地开展“市场营销”工作，这些大学基金会拥有巨大的高质量的潜在捐赠人（即校友）几乎没有被开发，而众多拥有公募基金会资格的机构实际上在很长时间内仅仅在做着定向筹款的“活儿”，或者仅仅是“守株待兔”。而众多的小型公益机构尽管非常努力，但事实上也并没有走向真正的“专业化”的市场营销之路，更不用说，还有不少机构还在考虑要不要“营销”自己了。
　　这些话，说得似乎有点狠，但确实是我从事了多年市场营销、媒体以及公益行业工作之后最直接的感受，这也是我6年前创办瑞森德的最大初衷。瑞森德在过去几年里协助200多家有变革决心的公益组织开展了众多创造性的市场营销行动。但是，我越来越意识到，这些努力还远远不够。我们迫切地希望能有更多的方式给行业发展带来一些新的帮助。这本书就是这一思考的成果之一。
　　尽管本书是在美国的公益背景下写成的。不过我们团队同事在阅读了大量的著作之后发现，中美两国公益机构在“营销与市场”方面其实面临着同样或极为类似的挑战。也因此，我们确信本书作者对美国公益组织的市场营销的所有思考，也能给中国同行很大启发。
　　我经常听到公益机构的同仁抱怨中国的公益文化不够发达，捐赠比率或总量远远低于美国。是的，中国当前的捐赠总额及捐款额占GDP的比例比美国低是一个显而易见的事实。但是如果我们稍稍花一些时间去研究就会发现，其实今天的美国并没有很多人想象的那么容易筹款。我们很多人总是看到“贼吃肉”，看不见“贼挨打”。事实上，今天美国巨大的筹款总量，很大程度上来自于美国众多公益组织上百年的不懈努力，即良好的社会服务与得当的市场营销，换句话说，这个巨大的蛋糕是多年努力的结果。
　　与此同时，其实很多美国公益组织面临的竞争压力远大于中国的很多公益组织。相比于美国那些优秀的面向公众筹款的公益组织，中国公益组织竞争力的缺乏其实是全方位的。这多少有点类似30多年前中国的国有企业与乡镇企业相较跨国公司的落后情况。不过，今天中国的不少商业机构似乎也已经开始慢慢地建立了自己的国际竞争力，开始逐步地赢得国际声誉。而这一切，很大程度上得益于市场的力量，以及中国巨大的本土市场。所以，我们或许也同样能够期待一个具有竞争意识的公益捐赠市场，以及众多专业化发展的公益组织，他们将创造一个强大的中国公益行业。而我国移动互联网的迅猛发展，客观上使得中国的公益组织有可能较大地降低筹款成本，提升组织运营效率，进而缩短与国际机构的差距。
　　这本来自美国的书，虽然是在美国的环境下讨论公益组织的营销问题。不过，打开书之后，你马上就会发现，作者文中所提及的原则、方法、分析与案例几乎同样击中了中国公益行业的“痛点”。当然，你在阅读的时候，还需要做一些简单的替代（如，把文中提到的美国用户经常使用的互联网公司替换为相似功能的中国的互联网公司）。
　　作者显然是一位敏锐的观察者，在书中不时提及美国公益人经常提出的诸如没有预算、没有人脉、没有影响力之类的抱怨，并给出了许多有价值的建议。而这也恰恰是我每天都能听到的中国公益人的抱怨。读者很快会发现，其实美国公益人也“不容易”，美国也不是“公益组织的天堂”。说到底，做公益组织也好，做商业机构也好，没有几家不是处于长期资源匮乏之下的（如果总是不缺资源，可能从另一方面证明你的组织太没有“野心”了）。但仔细想想，这不正是市场的价值所在吗？通过竞争淘汰掉那些不能应对挑战的机构。
　　因此，这本书的重要意义不仅仅在于可能给你的机构提供最鲜活、最易上手的公益市场营销的原则、操作方法，更为重要的是让我们意识到，充分的职业化与专业化，是中国公益行业健康发展的前提，是公益组织作为第三方最终能够真正有效解决社会问题的基石。也正是基于这个判断，我相信，在不远的将来，随着整个行业“市场营销”水平的提升，未来的中国完全有机会产生一些伟大的、具有全球影响力的公益组织，并最终造福全人类。
　　最后，我要代表参与本书翻译的祁霖、邱莹、郭沁华、顾昊哲等诸位同事，感谢与瑞森德一起发起公益筹款人联盟的南都基金会、壹基金、中国扶贫基金会、敦和基金会及阿里巴巴公益，是你们的支持，让我们有更多的信心投入到推动中国公益事业发展的进程中去；感谢敦和基金会对本书出版提供的大力支持；感谢公益筹款人联盟的100位成员以及所有瑞森德的公益合作伙伴，与你们的合作交流给了我们极大的启发，也最终让我们有信心翻译本书并将之带到中国读者面前。
　　希望这本书能成为你下一个创新之旅的好伙伴。阅读愉快！
　　2015年10月10日