★人的绝大多数行为，甚至包括那些事关生死的重要行为，都是由人的蜥蜴脑（TheLizardInside）控制的；

　　★一个人的蜥蜴脑比他的理性脑反应快0.03秒，但人的大多数决定，都是在这0。03秒之内做出的；

　　★蜥蜴脑运转极快，不知疲倦、昼夜不停、无法阻挡，就连人在睡觉时，他的蜥蜴脑也仍在工作；

　　★“只要学会跟对方的内在蜥蜴脑对话，你就能轻松说服任何人！”

　　★《蜥蜴脑法则》作者吉姆·柯明斯是世界十大广告公司DDB首席战略官及世界品牌策划总监，拥有27年的说服经验；

　　★一本将27年实战经验与神经科学前沿尖端研究成果完美结合的精华之作！

　　★一套被大众汽车、保时捷、宾利、麦当劳、桂格、联合利华、强生、百事可乐、立顿、百威、威斯汀、戴尔等反复验证的说服策略；

　　为什么房价越高，买房子的人就越多？

　　如果人的决定都是理性的，网红为何能大行其道？

　　有没有什么方法能让别人一见到你就有好印象？

　　行为与态度，哪个更容易改变？

　　有什么好办法可以让一个人戒烟？

　　如何让别人更喜欢跟你谈话？

　　怎么判断一个人真正想要什么？

　　如何把你建议的行为和对方想要的东西结合起来？

　　有哪些普遍的人性是我们可以利用的？

　　……

　　人究竟是如何做决定的？

　　在近三十年的职业生涯中，吉姆·柯明斯每天都在思考这个问题。

　　在研究这个问题的过程中，他发现，行为经济学家Thaler和Sunstein提出的"蜥蜴脑"似乎可以回答这个问题。Thaler和Sunstein指出，虽然人类自诩为理性动物，但事实上，我们在做大多数决定时，其决策过程与低等脊椎动物蜥蜴并无太大区别。换句话说，人脑的决策过程，与蜥蜴脑的几乎一样。

　　每个人身上都有一个"蜥蜴脑"。蜥蜴脑极其聪明，而且运转极快，能在极短时间内轻松做出准确判断。它不仅高效，而且不知疲倦，昼夜不停，无法阻挡。蜥蜴脑能量极大，总是在不知不觉间控制我们的绝大多数行为，包括那些事关生死的重要行为。

　　所以，无论你是想说服某一个人--比如说你的配偶、孩子或者同事——做一件事，还是想说服成千上万人购买Apple Watch或百威啤酒，只要学会跟他的蜥蜴脑对话，效果就会事半功百倍！

版权信息
序言
第一章 认识内在的蜥蜴
内在的蜥蜴
说服的两大挑战
第二章 学说蜥蜴的语言：基本语法
心智显著性
联想
第三章 学说蜥蜴的语言：风格
行为
感情
他人的偏好
第四章 以行为而非态度为目标
行为与态度，哪个更容易改变？
态度决定行为，还是刚好相反？
改变行为的工具
漏水的水管
百威淡啤VS米勒轻啤
第五章 不要改变愿望，实现它们
从大处着想
共同的愿望
内置英特尔芯片
即时性
确定性
独特性或吸引力：一个简单的抉择
第六章 不要询问，去发掘
令人意外
有启发性
真实
语言伪装
发掘真正的动机
得力小馆
发现卡
奶酪
第七章 关注感觉
指引人们获得期待的感觉
代理形象
公共形象营造
自我形象营造
威斯汀酒店
第八章 借助期待感提升实际体验
无标可乐vs有标可乐
第九章 让说服更有艺术性
沟通的艺术
推测的艺术
吸引的艺术
“别在德州撒野”
第十章 个人化说服
个人化的说服
结语

　　序言
　　任何人，不论他想说服的是自己的孩子、老板、伴侣还是展厅中的客户，都应该读读这本书。吉姆·柯明斯（Jim Crimmins）在本书中透露的说服力法则适用于所有你需要说服他人的场合，无论你是想劝导别人去做他原本不想做的事，还是想说服别人停下他已经在做的事。
　　作为一名资深的广告从业者，我真希望吉姆早些年就能完成这本书。这些年，我一直在日复一日地为客户进行广告策划，试图让客户明白一件我们一直都熟知于心的事，那就是，尽管客户会以貌似合理的理由解释自己对不同品牌的选择，但他们的选择其实取决于情感因素。
　　人们对品牌的选择并不是基于事实和理性，正如他们选择终身伴侣或政坛候选人时也没多少理性可言一样。相反，他们的购买决定十有八九根据的是对某个品牌的“感觉”，而这种感觉往往是该品牌通过广告精心营造出来的。因此，吉姆才会在本书中令人信服地指出：说服别人时，询问人们做事的理由不仅是错误的，还会把你自己引入歧途。事实上，人们在做很多事情时自己也不知道理由；当他们试图告诉你他们的“理由”时，反而会误导你。吉姆力劝我们别去询问别人的行为动机，而要去“发掘”人们的真正动机。他也在书中分享了不少被实践证明有效的手段。
　　在我每天都忙于广告策划的那段日子——即使现在也一样——我从未能详尽地向客户说明我们产品的工作原理，也无法向他们说清楚广告如何创造真正的价值，又是如何通过激发受众的期待来有效地改变他们的品牌使用体验。身处广告业的我们真该为此感到羞愧。我们也常常无法向别人证明很具说服力的广告可能毫无理性可言。
　　对科学证据（如本书中列举的证据）一无所知的客户往往被文案测试者的那一套虚假系统蒙骗，相信广告成功与否取决于受众能回想起多少“文案重点（copy point）”，或重现多少与品牌相关的所谓“独特销售主张（USP）”，却将大量优秀的广告方案置之不理，这一点真让人难过。
　　我们一直深信，真正的说服绝不仅仅是一种“独特的销售个性”——例如品牌的外观、感觉和风格，品牌的实际行为（而非言辞）——总之，一个品牌的“肢体语言”所传达的东西。但我们在试图向别人证明这一观点时却总感到茫然无措，只能眼睁睁看着一些极佳的创意被投入火中，化为灰烬。
　　本书详细列举了一些大脑科学方面的突破性发现。我们正是因为直到现在也未能用这些新发现武装自己，才陷入上面提到的尴尬局面中。
　　在本书中，吉姆详细阐释了多项新近发表的科学研究成果。这些研究以不同方式说明了“为何理性的论据可能只是浪费时间”，也解释了“我们以这种方式说服别人时，时间究竟被浪费到了哪里”。这些研究也表明，如果我们想成为一名成功的说服者，就不可不知“蜥蜴理论”。在吉姆笔下，这个词指的是无需过多思考、自发无意识地运行的大脑思维机制。从名字即可看出，这是一种人类与蜥蜴及其他一切脊椎动物共有的古老机制。吉姆用证据告诉我们，当大脑在不同的品牌、销售主张或人物之间做出选择时，这一机制起着关键作用。
　　吉姆·柯明斯在Needham、Harper&Steers和恒美广告（DDB Worldwide）等知名广告机构担任首席战略规划师多年，本书即是他多年积累的经验之谈。他又是一位人类行为学专家，在本书中，他从正反两方面为我们提供了大量事例，这些事例均来自他本人及其他相关人士的切身经验。
　　纵观全书，吉姆的新颖洞见往往令人称奇。在我们共事的多年里，我对于他那富于启迪性的思考方式已形成依赖，这种思考方式也贯穿于本书之中。例如，在其中一章里，他对“要改变行为，先改变态度”这一观点表达了质疑。通过多个事例，他向读者说明了为何说服者应致力于改变别人的行为而非态度。吉姆认为，行为变了，态度自然也会跟着变。
　　在一个广告业似乎更热衷于点击率而非真正联系的时代，本书提供的理念可谓及时而强效。事实上，看到吉姆·柯明斯为我们提供了这么多“说服更关乎感觉，而非事实”的科学依据，我可能会把自己那些缺乏理性依据，却充满情感魅力的优秀广告方案重新找出来，并试着卖掉其中一部分。它们一直静静地待在我的书架上无人问津，但读完吉姆·柯明斯的这本书，我确信，它们一定能打动人们内在的蜥蜴。
　　——凯茨·雷恩哈德（Keith Reinhard）

　　不论你想说服你的老板、孩子、配偶，还是想动员千百万人吃更健康的食物、在选举中支持你的候选人，甚至购买三星盖乐世（Galaxy）手机，你的劝说都屡屡失败。而对大脑更深入的了解将为你赢得更多成功机会。
　　心理学、行为经济学和神经科学领域的新发现极大地拓展了我们对人类选择方式的认知，说服别人的方式也应该随之改变才对。
　　现在我们已经知道，对我们所做的大部分决定，理性思维几乎没有决策权。单凭感觉判断，理性思维似乎居于中心地位，但科学证据表明理性思维往往坐在后排。这与“晓之以理”的传统说服观念大相径庭。这也许就是无论你试图说服一个人，还是一群人，说服目标都不为所动的原因。
　　作为一个有27年资历的职业说客——大部分时间担任DDB芝加哥分公司的首席战略决策官和世界品牌规划总监——我的工作是为百威（Budweiser）、戴尔（Dell）、发现卡（Discover Card）和威斯汀酒店（Westin）之类的大客户分析哪些方案应该可行，哪些方案肯定可行，哪些方案根本不行。我发现，失败和成功的方案都常令我困惑不已。为了搞清楚究竟是什么决定着一则广告的成败，我花了大量的时间。常规的广告模式似乎并未告诉我答案。但是，当我对大脑和决策反面的很新成果进行研究时，渐渐找到了问题所在。
　　我渐渐对那些将大脑中的暗物质暴露于光线下的科学家着了迷，人类还是第一次做到这一点。我也弄懂了为何传统广告策略会失败，我们又该如何更新说服观念。
　　在这本书中，我考察了大脑科学方面的很新发现，并将它们运用于说服艺术中。直到目前，说服别人都只能靠运气，因为那些以说服者自居的人并不理解人们是如何选择的。但得益于丹尼尔•卡内曼（Daniel Kahneman）、阿莫斯•特沃斯基（Amos Tversky）及其他一些科学家始于40年前的开创性研究及继起的大脑科学革命，今天我们对人类的决策机制已经有了更清晰的理解。我将大脑革命的成果转化成了一系列能帮人们获得成功的实用说服术。这些实用技术能让任何人变得更有说服力，无论他的目标是影响一个人——一位亲戚、朋友或同事——还是大批苹果智能手表（Apple Watch）或雪佛兰汽车的潜在买家。
　　我们有两种不同的思维方式：
　　（1）自动式思维系统——无意识的思维方式。
　　（2）反射式思维系统——有意识的思维方式。
　　现在我们已经知道，我们所有的决定都受到自动式思维系统的影响。在很多决定中，自动式思维系统甚至是的主宰。
　　我们的自动式无意识思维系统起源于古老的大脑构造，人类、蜥蜴以及所有的脊椎动物都具备这一大脑构造。尽管对不同的物种而言，无意识大脑的发展程度千差万别，但其基本功能是一致的，那就是追寻快乐，避免痛苦。自动式思维系统正是理查德•赛勒（Richard Thaler）和卡斯•桑斯坦（Cass Sunstein）所说的“内在的蜥蜴”。
　　对赛勒、桑斯坦和我本人而言，将自动式思维系统称为蜥蜴并无贬义。多亏了我们的自动式思维系统，我们才能走路、说话、理解输入大脑的感官信息、形成自己的好恶，才能选择朋友和坠入爱河。这只内在的蜥蜴灵巧善辩，他是我们潜意识思维的核心。这只蜥蜴不遵循理性逻辑，行动迅疾敏捷，而且你无法赶走他。
　　我们内在的蜥蜴有着不同于有意识思维系统的价值观。
　　●在内在蜥蜴看来，很容易被大脑接受的就是很真实的。他无法分辨“相似”与“精确”的差异。
　　●对内在蜥蜴来说，人就是他的行为，不论他有什么理由。内在蜥蜴关注行为，忽略行为动机。
　　●由于内在蜥蜴的存在，说服者应该以行为而非态度为说服目标。因为行为更容易被改变。
　　●由于内在蜥蜴的特性，我们绝不应该询问人们他们的行为有何理由。他们自己也不知道理由，只是以为自己知道而已。你可以发现他人的动机，但却无法靠询问别人发现。