从遂昌模式、阿里巴巴农村战略到农村现代化的国家战略，农村电商如何亦步亦趋，从零到一，在创新创业中崭露头角？本书通过对地方政府、农村电商企业、农村居民和互联网巨头的长期近距离的观察和跟踪研究，来分析农村电商崛起的现象背后的发展逻辑。进一步，作者捕捉和预见农村电商对中国在新常态下，新型城镇化的契机——在线城镇化。在线城镇化正是通过互联网带来的电子商务和移动电子商务激发整个生产组织，连接区域甚至全球的产业链条和生活方式，实现农村就业，公共与商业服务设施完善。

　　李孜，爱咱村儿（i-village）创始人，乡村营建社联合创建人，新加坡国立大学环境设计学院博士候选人，荷兰代尔夫特理工大学区域规划与城市设计硕士。他在中国，欧洲和东南亚工作，专注于小城镇与乡村永续发展。他在电子商务、创意产业园规划与设计领域，形成了从概念规划、产业研究到实施运营的工作方法。他长期驻遂昌和浙江其他农村，参与战略规划和实践，引导了农村电子商务体系和城乡智能供应链建设。之前，特别是在2008荷兰兰德斯南翼经济区产业布局与城市更新发展策略规划与咨询和2010北京“十二五”旅游大项目布局规划与咨询中，他的团队实现了可持续发展的部分愿景。

版权信息
序一
序二
序三
前言
引子 回乡，农村电子商务服务站
1 农村电商促使中国城乡第6次变革
1.1 历史上中国城乡关系的5次变革
1.2 当下中国城市化困惑与城乡关系变革的契机
1.3 第6次城乡变革，农村电商促进新型城镇化
2 遂昌模式
2.1 起点，遂昌网店协会
2.2 服务体系，麦特龙分销平台的建立
2.3 合作共赢，淘宝特色中国遂昌馆
2.4 食品安全，“遂昌土猪”网销产业链
2.5 信任体系，智能供应链完善
2.6 农产品社交平台，屯亲APP
2.7 从卖到买，“赶街”农村电商服务站设立
2.8 追求情怀，农村电子商务和文化产业结合
2.9 模式升级，商务与公共服务体系完善
2.10 城乡一体，遂昌模式在城镇化转型的初探
3 阿里农村战略，以人为核心的农村电商创新
3.1 农村淘宝架构
3.2 农村淘宝合伙人策略
3.3 普惠金融进村
3.4 菜鸟网络的城乡布局
3.5 阿里小铺
3.6 淘宝中国特色馆升级
3.7 阿里巴巴农村战略助力城镇化转型
4 农村电子商务涌现
4.1 京东集团农村战略
4.2 顺丰生鲜物流和顺丰商业布局
4.3 苏宁易购的构想
4.4 维吉达尼的故事
4.5 农村电商促进因地制宜的城乡协调发展
5 从农村电商到在线城镇化
5.1 流动空间与在线城镇化
5.2 超大城镇群，在线城镇化初现
5.3 节点，在线城镇化的构成层次
5.4 对流，在线城镇化的构成过程
5.5 有别于欧美城市化的在线城镇化
5.6 脱贫与实现共同富裕，在线城镇化的意义
余论
参考文献
后记

　　前言
　　2013年4月17日，世界银行与国际货币基金组织（IMF）发布的《2013年全球监测报告：城乡动力机制与千年发展目标》（GMR），提出通过农村的可持续性城市化来实现千年发展目标，通过增加就业，提高农村贫困人口收入，减少贫困人口，完善商业服务和公共服务来实现全世界范围，特别是发展中国家的农村减贫。从1990年到2010年，东亚与太平洋地区从有将近10亿人（占世界比例的50%）生活在每天生活费低于1.25美元的贫困线下，贫困率居世界之首（占全球贫困总人口的56%）的状况，到2010年，其贫困率已降至12%，预计到2015年将降至6%。这一成就主要归功于中国城市化的贡献。对比欧美高度城市化以后，社会矛盾主要在于城市中的文化、种族和其他城市不同，发展中国家的经济和社会问题主要围绕着城乡差距、地区发展不均来展开。城市化有助于帮助人民摆脱贫困，推进千年发展目标的进程，但如果管理不当，也有可能导致贫民窟、污染和犯罪迅速增加，同时造成乡村的空心化，带来大量的社会问题。那么，什么才是推动减贫和实现其他千年发展目标的高效、包容、可持续的城市化模式？
　　中国过去的城市化虽然高效，但在包容性与可持续性上面临严峻挑战。全球网络信息化给中国带来了百年不遇的机会。这个机遇就是作为城市化规模最大、程度最深的中国，将可能率先走出一条特有的全球信息化下城乡一体化的道路，给城乡动力机制与千年发展目标的消除贫困提供另一条途径。中国互联网与移动互联网引导下的乡村地区的城镇化，可能突破二战后城市化的几种模型：英国福利国家制度下，以工人阶级生存环境改善为目的的“新镇”模式；美国消费主义与房地产推动下的城郊发展模式；大多发展中国家正在进行的工业新区模式。形成一种新的、中国特有的以城乡信息社会发展的在线城镇化模式。这种在线城镇化模式可以通过工业品下行与农产品上行，以及对公共与商业服务提升的巨大需求，将乡村在时间上连接全球24小时生产链条，空间上结合不同地区组织生产、流通与行销，实现乡村连接全球市场和技术。这种在线城镇化模式或将为发展中国家以发展为导向的城镇化模式开辟另一种示范途径。
　　这个途径是又一次中国农村自下而上的创新。从遂昌模式的地方实践、阿里巴巴的农村战略到国务院及中央部委出台政策和筹措资金全面扶持农村电子商务，促进全民创新创业，2015年农村电子商务集中涌现，探索城乡一体的道路。其解决农村居民就近创业就业，提高农村居民的收入，完善基础设施，改善商业与公共服务，让拉近城乡差距的在线城镇化成为可能。联合国千年计划所倡导的社会民间力量，企业和政府一道努力实现变革性突破的创新实践正在上演。
　　从2010年起，遂昌网协、遂网公司和赶街公司及当地各级政府，以及农村和县城的协会会员、供应商、服务商一起探索了一条县域农村电子商务的路径。随着2014年10月13日阿里巴巴集团在西溪园区宣布阿里全面推进农村电子商务战略，将农村电子商务发展模式覆盖1000个县、10万个村，作为农村电子商务探索的示范模式，遂昌模式再次聚焦于镁光灯下，为什么一个九山半水半分田的浙江最不发达县，成为了农村电商高地，一个当年名不见经传的民间自发的网络协会组织发展成为农村电商探索先驱，遂昌模式的核心竞争力在哪里，又如何带来县域城乡一体化的契机呢？
　　在回答这些问题之前，我们回忆一下遂网协会2010年3月25日创立的初衷。帮助农民做电子商务，建立一个农村电商相互学习交流、共同发展的家。这就是一个农村电商人的社区，而随着2013年淘宝中国特色馆遂昌馆的建立，遂网协会潘东明先生成为TP联盟（淘宝中国特色馆）盟主，这个社区变成了一个全国性的网络，突破TP联盟的局限，成为一个非正式的高效透明、共享信息的分享平台，覆盖从电子商务、地产、艺术、NGO等各行各业的精英和“草根”，带来不同阶层的交流和流动。而他们大多出身在农村，有一个共同愿景，就是让农村人不离开家乡就过上城里人的生活，甚至引以为豪的更好的生活（比城里人更多地拥有清新的空气、安全的食物等）。
　　这个愿景是对中国30多年剪刀差快速城市化甚至中国千百年来城乡竞合的一种反思，更是这些以潘东明为代表的回乡创新创业者在饱经城市打工之惑后，深藏心中的乡土情结集中体现，那就是农村家乡现实社区的振兴。这样，网络社区与农村现实社区在遂昌叠合、融入；互联网的去中心化精神和技术与中国县级以下广大农村社区的人情社会、官民关系发酵。
　　随后，阿里巴巴集团将农村电商推向了高潮。阿里巴巴集团农村战略的关键一环是“农村淘宝合伙人”。从2014年10月，首个农村淘宝电商服务站在浙江桐庐金家村的农村开业，到2015年8月农村淘宝已经在18个省、102个县、3667个村设立了农村电子商务服务站。农村淘宝依托蚂蚁金服、阿里健康、菜鸟物流、1688、特色中国、阿里旅行，提供金融、医疗、物流、批发、旅游综合服务。这个突破带来了大量的工作机会，完善商业服务和公共服务，实现去中心化的在线城镇化。
　　同时，腾讯、京东集团、苏宁易购等电商巨头都在自己的优势产业上探索自己的农村战略，而如遂昌这样兴起于地方的电商平台也如雨后春笋般大量涌现。农村电商涌现成为在线城镇化的基础。
　　农村电商和淘宝村如此迅猛地发展，如何理解中国现阶段以小农经济为主、家庭为基础的农村组织与经济模式及互联网去中心化的融合过程呢？
　　亚当·斯密在《道德情操论》与《国富论》中以“看不见的手”来形容追逐个人利益到利他的关系，认为这是社会进步的原动力。英国著名经济学家、新古典学派创始人阿尔弗雷德·马歇尔强调通过研究经济行为来看人的动机。费孝通先生以“差序格局”来解释乡民的利己与利他。那么，乡村的变化可以理解为由乡民的动机变化，带来新的生活方式。经济史家波兰尼在《大转型》中生动描绘了工业革命如何引发人的动机变化，颠覆乡村生活并瓦解社会结构。著名学者、社会活动家梁漱溟发现“非乡村自身出一个方案来，解决不了这个问题”。而在信息革命，社会学家曼纽尔·柯司特（Manuel Castells）期望亚太地区传统经济组织的网络与信息技术所提供的工具相调和。由此，互联网联络个体利益诉求的同时，产生一种地方与族群的认同感，自下而上，由个体到群体，形成社区凝聚力与新的组织方式。
　　而以往以城市为主体的发展机制，是以牺牲农村发展的利益来维持的，因此，农村人的改革意愿清晰而强烈。由于城市环境的急剧恶化及食品安全问题的突出，城市人开始向往农村的青山绿水。网络社区与农村现实社区的叠合、社区凝聚的方式有了拓展和创新，千家万户在网络社区与农村现实社区组织起来，在创新创业中崭露头角。农产品上行，工业品下行，乡村的公共与商业服务设施开始完善。保留好青山绿水，让村里人过上城里人的生活，为在线城镇化提供了途径。在线城镇化正是通过这些乡村创新创业的先锋和广大的农村参与者，通过移动互联网与PC互联网赋权，带来的电子商务和手机移动商务激发整个产业链条，实现家乡建设，实现地方发展和人口就业等。
　　这样的发展带来了新契机，互联网和移动互联网引领城乡消费内需，重塑产业结构，在城乡，特别是县域，流动空间和地方互动结合，解开中国城乡二元对立的结。这个流动空间和地方互动结合带来的重构，不是无源之水，而是与中国历史上城乡关系和城镇体系的变化，特别是全球化和信息化带来的，与浮现中的全球都会区域的特殊接合方式，是全球经济形势下中国产业的转型，赋予乡镇话语权，使其在流动空间中成为节点。更重要的是，流动空间与传统地方组织互动，互联网去中心化与乡村家庭式生产生活方式的创新结合。这体现在消费（需求）的时空分布，生产（供应）的时空分布和新商业模式与产业链条（供需关系）的大量涌现。
　　而这个变化或将揭示中国区域协调发展的独特途径——在线城镇化。
　　在线城镇化也为其他发展中国家，特别是中亚和东南亚太平洋地区的国家，在减贫和实现城乡协调发展方面，提供了借鉴。这些国家包括越南、印度尼西亚、马来西亚、印度和斯里兰卡等东南亚太平洋地区的国家，也有哈萨克、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦等中亚国家，这些正是中国历史上的丝绸之路到信息化下的一带一路的国家战略主要发展的区域。在拥有广袤农村和众多农村人口的地区和国家，推进减贫和共同繁荣的战略将包括通过引进新型农业技术、信息技术和针对农村居民的人力资本开发投资，提高农村生产率的政策，改善与城市市场的连通性的措施，从而提供就业，完善商业和公共服务。
　　由此，这将是一场新城乡关系的变革，新型城镇化的创新，或许更是一次在信息技术支持下，历史的回归。

　　纵观千年的中国城乡竞合关系，网络社区与农村现实社区叠合，好像农村自治和商业传统的回归，似乎既延续又创新了中国乡村。传统中国乡村产业丰富、工商业发达，特别是江南一带的生产生活模式是集农业、副业和商贩流通综合于一体。比较同时期的西方世界，在中国传统的江南农村社会，乡村市场异常发达，空间和信息流通异常通畅，家国意识、科举制度带来的全国流动和商业信息网络与乡村自治的现实社区同样重叠。人情社会、商贸体系和官民关系同样支持了中国几千年城乡协调发展的图景，草市镇、集市体系链接万千乡村，组织生产生活，形成有别于欧洲同时期城乡之间对立、相互争夺劳动力和资源的关系。这样的协调发展，可谓实现了一定程度的城乡协调发展。由于人均土地的缺乏、余粮生产的限制，以及告老还乡的儒学传统，中国传统社会走出了一条大城市发展受限，而城乡发展相对协调的独特之路。随着欧洲工业革命和鸦片战争后中国大门被敲开，打破了这个进程，工业大生产使农村边缘化，城乡开始被割裂。城市发展以获取乡村土地、资源和人力，牺牲乡村发展为代价。
　　鸦片战争以来，中国的乡村就在工业化和城市化中涅槃。乡村文化习俗由于对规模化生产的工业化方式有碍，而在逐渐消失，而人和土地作为生产资料向城市集聚。对城市而言，乡村来的东西，有用的被利用，没用的就被抛弃。而现在，以去中心化模式兴起的互联网，或与中国广大的小农经济天然融合，生成符合中国乡村情势的生产方式和组织方式，赋权于个体与家庭。在地方语境与个体动机下，技术与文化如何融合？乡村社会乃至中国的大变革之幕或已徐徐拉开。而当十年、二十年后熟悉互联网的80后、90后、00后替代父辈开始成为经营乡村的主力，组织资源、凝聚本地社区力量时，那会是怎样的场景？一批新的乡绅或将以社区治理，再造一批直接链接入全球技术与市场网络的新乡村和小城镇。中国可以走出一条生产消费一体的、去中心大城市化、乡镇就近发展的模式。
　　这样的中国新型的城乡关系为全球信息化下城乡一体化提供了新途径。而这个变化或将揭示中国传统的城乡协调与现在城乡一体化有别于西方世界的独特逻辑。